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目  录

一、康师傅茶饮料市场营销环境分析... 1

（一）康师傅茶饮料市场整体概况... 1 copyright paper51.com

（二）康师傅茶饮料的SWOT分析... 2 http://www.paper51.com

二、康师傅茶饮料的目标市场策略... 4 http://www.paper51.com

（一）市场细分... 4

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（二）目标市场的选择... 6

三、康师傅茶饮饮料推广的营销组合策略... 8

（一）产品策略... 8

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（二）价格策略... 9

（三）分销渠道策略... 9

（四）促销策略... 10

四、康师傅茶饮料营销组合中的主要经验和建议... 11

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（一）康师傅茶饮料主要经验及其分析... 11

（二）康师傅茶饮料营销策略建议... 13

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参考文献... 15

致    谢... 16

饮料业是我国改革开放以后发展起来的新兴行业，起步较晚，但经过多年的持续发展，我国饮料行业不仅带来了市场的繁荣，也带来了人们生活的改变，成为了生活中的必需品。我国饮料行业近年来发展十分迅速，从1980年到2000年，全国饮料总产量由28.8万吨增至1496.8万吨，年均增幅达到近23%，进入21世纪后，我国饮料行业仍然保持高速增长，2008年全国饮料总产量突破6000万吨，是1980年的210倍，年均增幅达21%。我国已成为世界第二大饮料生产国。

其中，茶饮料市场增长迅速，仅2009年产量就超过700万吨，目前份额直逼瓶装水、碳酸饮料，成为我国饮料市场中一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光。而康师傅如何采用正确的营销策略才能在茶饮料市场的竞争中保持优势是当前的重要问题。

一、康师傅茶饮料市场营销环境分析 内容来自www.paper51.com

任何企业都如同生物有机体一样，总是生存在一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。企业营销活动要以环境为依据，主动地区适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

（一）康师傅茶饮料市场整体概况 copyright paper51.com

1、康师傅控股有限公司简介

康师傅控股有限公司及其附属公司在中国从事方便面、饮品及蛋糕的生产和销售。 copyright paper51.com

康师傅集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；作为中国食品行业的领导企业，目前康师傅集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。康师傅集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。截止2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元，被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 http://www.paper51.com

2、茶饮料市场概况

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茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 http://www.paper51.com

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场的“新宠”。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料的态势。

康师傅茶饮料以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出品种繁多的茶饮料，包括：冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶铁观音茶、乌龙茗茶等多个品种的茶饮料。 paper51.com

据ACNielsen2010年3月最新数据显示，康师傅于茶饮料销售量市场占有率上升至51.3%，稳居领导地位，其中以冰红茶销量最好。 内容来自www.paper51.com