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1、产品特征。首先，蜂产品都是原生的、不能添加任何其他成分。蜂蜜变成脑白金，若变了那就不是蜂蜜，也不能称为蜂产品，只能称为衍生蜂产品或者其他类别的保健品。其次，除蜂蜜大家都有较深认识外，其它如蜂胶、蜂王胎、蜂王浆、蜂花粉等蜂产品的功能，人们知之甚少。第三，蜂产品属于天然保健品，其功能并非如其他单功能保健品一样，利用概念炒作或者其他营销策略就能开拓市场，很难集中占领市场，这些特点导致蜂产品行业开拓市场有一定难度。 paper51.com 2、行业现状。行业整体信誉不高，尽管有关部门、行业协会都在呼吁讲信誉，也采取了相关措施。但是，在巨大利益空间的诱惑下，企业违规失信行为依然屡见不鲜。假货充斥市场，直接导致消费者对蜂蜜这种最普通的蜂产品都缺乏信心，其它蜂产品就更难给消费者信心了。从整体上看，蜂产品行业总体实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重，企业经营陷于同质化恶性竞争的状态。同时，行业的进入门槛较低，众多小企业一哄而上，导致行业规模相对较小。 http://www.paper51.com 3、市场现状。扫描我国的蜂产品市场，市场竞争仅局限于在低端市场“火拼”，竞争者相互压价。为了能在市场中多争得份额，蜂产品企业不是“一致对市场”，而是通过“内战”来抢夺市场。在无序的竞争状态下，原本绝对属于卖方市场的蜂产品，现在主动权落到了买方市场。而真正消费者心中的品牌蜂产品还没有，其所谓的营销模式采用的仅限于最低层次的价格竞争和市场战略设计相似的无序竞争。 paper51.com (1)专卖店。专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业实体店，通过固定门店经营，起着商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。中国蜂产品连锁专卖模式经历了十年的高速发展，从以汪氏为龙头的品牌开始采取连锁加盟的经营模式，带动了一大批蜂产品企业跟进，也催生了蜜蜂堂、知蜂堂、颐寿园等一批在行业里较有影响力的品牌企业。从宏观局势来看，全球经济总体放缓甚至衰退，原料成本、物流成本上涨等因素，增加了企业的经营成本。从蜂产品连锁专卖模式、企业近两年面临的市场环境和竞争环境来看，中心城区和蜂产品专卖店市场容量日趋饱和。其次，单店赢利能力弱，应对同行其他专卖品牌的同质化竞争能力，低价蜂产品的市场冲击以及蜂产品的营销推广能力欠缺。从根本上而言，专卖模式走老路，模仿药品、化妆品、保健品的专卖模式挺进市场，忽略了蜂产品的特殊性，在无力摆脱产品同质化的现状下，没有从各个层面上深挖专卖店的潜力。 paper51.com (2)网店销售。网络营销最关键的几个要素是趣味、利益、互动和个性化。网民往往不关注品牌，更多关注这些东西是不是有趣。而目前大部分网店，仅仅是把实体店的模式搬到网络上而已，实体店中的面对面产品推介不存在了，剩下的仅为产品展示。即使有所谓的即时聊天工具，其互动性、有趣性，荡然无存，往往沿用实体店的模式沟通，这就与大部分网民的兴趣相违。 http://www.paper51.com (3)无效的促销活动。蜂产品企业目前大多仍沿用其他行业的拓展市场方式，诸如降价促销，促销进社区，逢节必优惠等，其结果往往是迎合了大众爱占小便宜的心理，并没有真正把自己的品牌植入人的内心。其实，只要我们认真思考，即可明白，谁还会认真对待铺天盖地的各类所谓的促销降价活动，甚至早已把“降价促销”等同于“谎言”。 copyright paper51.com 二、北京蜜蜂堂某某分店市场营销环境分析 paper51.com （一）蜂产品的外部营销环境分析 copyright paper51.com １、人口环境。现在某某市场上有较多消费者对蜂蜜产品的保健作用关注度越来越高，消费需求越来越大，目标顾客覆盖率较高，这使得消费者的购买力已经不成问题。2010年某某市蜂产品购买人口调查显示，0-14岁的人口为6.71万人，占总购买人口8.37%；15-64岁的人口为15.29万人，占总购买人口的69.15%；65岁及以上的人口为10.51万人，占总购买人口的22.48%。 http://www.paper51.com ２、经济环境。某某在云南省属经济较为发达的地区，消费水平相对较高，价格敏感度较低，消费者更多关注的是蜂产品本身所具有的效用。据某某市统计年鉴知：2010年1-3季度某某市蜂产品市场运行良好，消费环境改善，消费需求活跃，蜂业实现1.69亿元，增长18.3％。在这样的宏观环境下，随着生产总值和城镇、农村居民人均可支配收入的不断提高，将为北京蜜蜂堂的区域市场开拓起到助推的作用。 paper51.com ３、自然环境。某某市气候优良，空气质量好，而且毗邻养蜂基地――澜沧县，土质肥沃，有大面积紫云英、柑桔、洋槐、野菊花、五味子、荷花、益母草、油菜等主要蜜源，年产蜂蜜5000多吨，花粉400多吨，蜂王浆180多吨，还有蜂胶蜂蜡等原料。这对蜂蜜的采集与销售，售后与顾客的零距离沟通都较方便，运作成本低，利润空间大。而且某某市区油菜种植面积大，伴随物价上涨的势头，[2]作为北京蜜蜂堂某某分店主要蜜钟之一的油菜蜜，市场价也逐年攀升。某某分店[3]2009年油菜蜜的价格是25.5元/瓶，2010年是34.9元/瓶，同比增长36.86%。 copyright paper51.com ４、社会文化环境。谈起蜂蜜大家都知道蜂蜜是一种天然食品，味道甜蜜，所含的单糖，不需要经消化就可以被人体吸收，对妇、幼特别是老人更具有良好的保健作用，因而被称为“老人的牛奶”。蜂蜜也是一种营养丰富的天然滋养食品，也是最实用的滋补品之一。这就使得消费者热衷于蜂产品的保健养身作用，热衷于购买蜂产品。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
５、国内蜂产品的竞争格局。目前国内市场上蜂产品品种繁多，可以分为四大竞争阵容。一是传统老牌企业。这些企业具有稳固的市场基础和品牌影响力，在市场占据牢固地位，代表性企业有老山、北京蜂王浆。二是近年消费需求造就的品牌新贵。依靠先进的营销理念和策划意识，强势的品牌推广和快速积累，成为蜂产品市场的佼佼者，代表有汪氏蜂蜜、知蜂堂、老蜂农。三是国内知名保健品、日化用品企业通过产品延伸，进入蜂产品市场，如万基、金日企业推出蜂胶胶囊，王浆冻干粉，高露洁推出蜂胶牙膏，由于此类企业品牌知名度高，具有相当大的市场优势。四是其他一大批占据一定区域优势，但在整体策划，推广方面优势不足的地方性品牌。 内容来自www.paper51.com
（二）蜂产品的内部营销环境分析 http://www.paper51.com 当前国内蜂产品的营销策略具有代表性的经营模式主要有两种：第一是传统大渠道、大流通模式：主要以传统蜂产品品牌为主，在大部分超市均有销售，在重点卖场建立强势的终端陈列。此类品牌依靠已有的品牌知名度以及市场的持续运作，获得稳定的市场份额和产品利润。第二是专卖店模式：以北京蜜蜂堂为代表，走专卖店模式（某某分店），进行品牌形象的宣传。 paper51.com
１、北京蜜蜂堂蜂产品的竞争优势：（1）已经具备的市场基础和规模，对后来者形成巨大竞争压力。（2）具备较强的品牌意识，央视广告的投放对其品牌的扩张提供了有力地支撑。（3）细分市场和产品组合，具有较强的终端推动作用。（4）全国连锁系统以及店中店经营，作为有效的战术在市场业绩上得到很好的表现。 paper51.com ２、北京蜜蜂堂产品的劣势：（1）在内部管理方面存在较大危机。（2）某某分店作为加盟专卖店缺乏有效管理，单店推广不力，店面选择，店堂面积，店堂布置、陈列存在缺陷，社区推广不利，缺乏系统指导。（3）缺乏诚信和社会责任，缺乏长远眼光。 http://www.paper51.com
３、北京蜜蜂堂面对的机遇：（1）民众对保健养身的需求增长以及对保健品日渐成熟、理性的认识，对切入蜂产品市场而言是一个有力的大环境。（2）国内市场快速成长的消费需求，是快速切入蜂产品国内市场竞争的动力。（3）国内保健品行业的规范管理带来企业的洗牌效应，对有长远目标，规范经营，有资本实力，有良好产品组合的企业来说是一个难得的机遇。 copyright paper51.com ４、北京蜜蜂堂面对的挑战：（1）如何面对已经或正在成长的企业的竞争，是一个大课题。（2）作为一个以全国性业务为主的企业，如何成功切入某某消费品市场，是一个很大的考验。（3）如何制定一个成功的品牌策略并有效地执行，是一个最大的挑战。 copyright paper51.com |