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（一）丽江市旅游业概况 http://www.paper51.com 丽江市于2003年撤地建市，下辖古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗县、华坪县和永胜县。丽江市地处滇、川、藏交通要冲，自古以来是汉、藏、白、纳西等世族文化、经济交往的枢纽，是南方“丝绸之路”和“茶马古道”的重镇和军事战略要地。它位于东经100.25 北纬 26.86 北连迪庆藏族自治州，南接大理白族自治州，西邻怒江傈僳族自治州，东与四川凉山彝族自治州和攀枝花市接壤。丽江市区中心海拔高度为2418米，与同为第二批国家历史文化名城的四川阆中、山西平遥、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”。丽江自古以来就是一个多民族聚居的地方，居住着纳西、彝、傈僳、白、普米等21个少数民族，总人口达614988人,占全市总人口的57%，其中纳西族占23.37万人、彝族占20.14万人、傈僳族占10.62万人。丽江有着独特的民族文化：神奇的东巴象形文字；被称为中国古代音乐活化石的纳西古乐；大研古镇，千年历史，风景别致；白沙明代壁画，也是古典绘画艺术之珍品；宁蒗摩梭人至今保持着的母系家庭和男不娶女不嫁的阿夏婚姻形态；藏传佛教、道教、伊斯兰教、天主教和东巴教等多种宗教，在这里共存共荣。1996 年2月3日,丽江发生了七级大地震，死伤5000多人，与此同时，丽江独特的风光和文化开始引起人们的注意。 http://www.paper51.com 上世纪90年代初，丽江依托神奇的自然景观、悠久的历史文化和浓郁的民族风情，不断把旅游业发展成为云南旅游的拳头产品、促进地方经济新增长的支柱产业和中国旅游的热区乃至世界旅游的精品。1994年，云南省政府召开了滇西北旅游规划现场会，丽江旅游业从此进入了实质性的开发阶段。2006年2月，省政府又召开了滇西北旅游现场办公会，提出要“做大丽江旅游业”。丽江经过十多年的精心打造，继1997年古城申报列入世界文化遗产名录成功后，三江并流和东巴古籍文献也申报成功，分别列入了世界自然遗产和世界记忆遗产名录。丽江古城举世罕见，中国独有，声播海外，名震寰宇，已集诸多美称于一身。丽江，已成为云南旅游的优势骨干品牌和对外开放的重要窗口。 paper51.com 近年来，丽江市旅游业取得了飞速发展，目前全市已有旅行社26家，注册导游4244名；星级酒店199家，星级标准床位20690床；6家旅游汽车公司525辆旅游车14000多个座位；29家旅游购物会员商店，22个旅游景区点，直接从事旅游的员工超过36000人，间接从事旅游业的超过80000人。2007年，丽江市共接待海内外游客530.93万人次，比2006年同期增长15.4%，其中海外游客40.07万人次，比2006年同期增长29.82%，国内游客490.86万人次，比去年同期增长14.36%。旅游业总收入58.24亿元人民币，比去年同期增长25.82%，其中旅游外汇收入为11900.08万美元，比去年同期增长34.9%，国内旅游收入为49.32亿元人民币，比去年同期增长[1]26.64%。 http://www.paper51.com
（二）旅游营销概述 copyright paper51.com
营销是在一系列动态环境因素的影响下，为方便和加速商品与服务的交换而采取的一切个人与组织活动，是一种在确定顾客需求的基础上指导企业或组织的活动，以使顾客的购买力转变为对商品或服务的有效管理的需求功能。旅游营销是市场营销的基本原理在旅游行业里的创新运用，是旅游行业的个人和组织为达到自己的经营目标，以旅游者的需求为导向而对旅游产品进行的构思、定价、促销和分销，从而实现提供有效的产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销使得人们对旅游业的管理和经营有更深入的了解，是发展旅游事业，获得旅游经济运行效益的重要环节，研究旅游市场营销对旅游业的发展有特别重要的意义。 paper51.com 二、丽江市旅游市场营销SWOT分析 http://www.paper51.com （一）（strengths）优势 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1、政府的大力支持 paper51.com 丽江市政府积极响应中央的号召，适时提出了要把我市旅游业发展成为国民经济的支柱性产业之一，把丽江旅游业作为丽江的支柱产业来培育和发展；同时，鼓励有条件的旅游企业做大作强，积极吸引外资来源进行旅游产业方面的投资，制定了许多优惠的政策，鼓励国内外的企业、大财团对我市的景区、景点、旅行社和其他企业进行兼并和重组；鼓励个人和企业投资旅游业；实现旅游投资主体的多元化使其旅游市场的营销工作有了保障。 paper51.com 2、有深厚的文化底蕴——文化营销的基石 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 与优美的自然景观交相辉映的是灿烂悠久的历史文化，丽江的旅游人文景观资源毫不逊色于自然景观。其中有全国重点文物保护单位白沙壁画、被称为至今仍存活着的象形文字东巴文、“音乐活化石”纳西古乐，有北岳庙、玉峰寺、普济寺、文峰寺、福国寺、五凤楼、指云寺、扎美寺等众多文物古迹,以及各民族独具特色的民族文化。丽江一直以来都主打文化营销牌，深厚的文化底蕴是其文化营销的基石和灵魂。 http://www.paper51.com 3、有一定的知名度 http://www.paper51.com
一九九七年十二月四日，丽江古城及其周边古镇和历史遗迹被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，丽江开始倍受瞩目；二○○三年七月二日，联合国教科文组织把包括丽江老君山在内的中国滇西北区域“三江并流”列入世界自然遗产名录；二○○三年八月三十日，丽江纳西族东巴古籍文献被联合国教科文组织列入世界记忆遗产名录。通过这一系列世界遗产的成功申报和海内外旅游者及相关组织机构的良好评价，丽江逐渐成为国内外的知名旅游地，其知名度已在世界各地打开。丽江具有不可替代性和不可模仿性的独特性和原生性，为世界人民所神往，带来了无形的品牌效应。 copyright paper51.com （二）（weaknesses）劣势 http://www.paper51.com 1、从业人员的营销意识较弱 paper51.com 就目前来说，丽江旅游从业人员多是“半路出家”，边干边学边探索，现有的旅游从业人员大多数有从事旅游的经验丰富，但对旅游营销知识的掌握甚少。他们以追求最大利益为目的，没有长远的营销意识，正因为如此，丽江的商业化越来越明显。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 2、缺乏整体营销规划 内容来自www.paper51.com 丽江自申报世界文化遗产以来，在国内和国际上的名气有很大的提升，其知名度也逐渐打开。可能正因为这样的名气“壁垒”，近年来丽江的旅游营销却没跟上市场变化趋势。缺少有力的包装宣传和合理有效的营销手段只会使旅游业的发展停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。对旅游市场的长远发展应有一个整体的营销规划，以实现旅游行业的可持续发展。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com |