|
paper51.com 一、关于体育营销概念的界定 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
体育营销，是体育产业和市场营销的结合，以市场营销的原理和方法运用于体育产业的活动。通俗的理解，体育营销是以体育活动为基础，运用营销学的原理和方法，对体育和非体育产品进行宣传和推广。基于此，体育营销相应有了两层含义： 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （一）以体育活动本身为产品的“体育营销” http://www.paper51.com 从一支球队和它的运动员、一个高尔夫球场、一个足球俱乐部,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,因为它们都能提供某种利益,从而满足人们的某种需要和欲望。[①]把体育作为一种产品进行营销是营销的一个新领域，具有很强的可行性和需求性。现代生活中，人们的生活水平提高了，更关注自己的身心健康，会积极地参加各种体育锻炼，由于通讯技术的发展，人们都会通过各种渠道去了解各种体育项目，学习或是观看，把各种体育赛事看作一种休闲、娱乐、享受。据调查，2008北京奥运会的开幕式平均收视率是68.8%。体育作为一种产品，可以是有形的实物（如体育赛事、运动员、竞技场地、运动器材、服装、特许商品、收藏品和纪念品等）也可以是无形的服务，如健身中心和健康服务,体育训练指导等。 http://www.paper51.com
（二）以体育活动为载体的“体育营销” http://www.paper51.com 这种体育营销,是以体育活动或赛事为载体来对产品和品牌的营销。人们对体育的爱好和有着庞大基数的群众在关注和审视各项体育活动和赛事，可以说是体育营销的基础。体育作为超越国界的共同语言，是人类自然能量的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，各种赛事活动、特别是大型体育赛事成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台。而媒体和网络就成了体育营销与企业产品和品牌推广的中介。各企业运用媒体和网络的关注度这一平台为自己的产品营销，传达自己的理念，媒体在为企业提供平台营销的时候，媒体也无形的为自己宣传，提升了自己的品牌价值，从某种程度上说，体育成就了媒体，媒体成就了体育。这样就把体育和营销巧妙的联合起来，形成一个完整的营销体系。基于体育活动对社会的强大影响力和正面的形象，体育营销成了营销的一块新领域，各企业都想通过这种模式来壮大、发展企业。本文以第二个含义来分析研究三星的体育营销模式。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 二、三星体育营销的成绩和模式 内容来自www.paper51.com （一）三星体育营销取得的成绩 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 体育营销不仅让三星从一个市场追随者的地位，赶至领导者位置，也给三星带来了令人欣喜的经济回报——据三星电子的调查结果显示，自从2005年4月以来，公司在欧洲地区的知名度提升了68%。尤其是，当地销售商对三星标牌电视的好感度上升了433%。得益于此，与2005年相比，欧洲地区的三星手机和液晶电视的销量分别增长了12%和177%。不仅如此，在欧洲地区2006年三星电子全部产品的销量与前一年相比增加了11%。[②] http://www.paper51.com
国际权威机构Inter brand调查数据显示，2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位；2002年盐湖城冬奥会后，三星品牌价值达到83亿美元，排名提前8位；2003年三星品牌价值攀升为108亿美元，排名第25位；2004年8月，三星品牌价值已达125．5亿美元，世界排名第21位；到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，以5年来增长186％的业绩名列前茅，被Inter brand评价为发展最为迅速的品牌之一。[③] 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
（二）三星体育营销模式 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.TOP计划（全球赞助商计划） 内容来自www.paper51.com TOP计划是体育组织营销的一种，其实质就是对体育组织的一种赞助，像赞助国际奥委会这种全国性、国际性的体育组织就是TOP计划。不同层次、不同类型的体育组织在体育行业中都代表着一定的地位和权威，通过赞助体育组织，赞助商能够获得时效长、影响大的效果。成为TOP的一员赞助商，不仅是夏、冬两委奥委会IOC和各国国家奥委会NOC指定的独家赞助商，还享有特殊的权利，主要包括：产品独占权，标记符号和名称使用权，公关和促销机会，奥林匹克文献馆的资料取得，奥运商品制造销售、门票和礼遇招待，广告优先购买权，现场活动参与权，赞助成果报告的提供，下界计划的优先协议权，组织传媒曝光权，组织会徽及标志使用权，形象使用权。 http://www.paper51.com 为了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集团执行以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动，增加三星品牌的曝光率。1988年签约成为汉城（现在首尔）奥运会本地赞助商开启了三星的TOP计划之门，从此三星也开始从汉城走向世界。1998年，三星进而成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球合作伙伴。这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬季奥运会。三星作为无线通讯设备领域全球合作伙伴的地位将从都灵冬奥会延续到2016年，包括2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。在盐湖城冬奥会上，三星花费了大约1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会。在赞助TOP计划的同时，三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。三星赞助TOP计划，使其有机会凭其顶级赞助商的头衔，与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。 内容来自www.paper51.com 三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，有效的使用三星TOP赞助商的特权，成功的增强了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的价值迅速上升。 paper51.com |