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目 录 摘要... I http://www.paper51.com
前 言... 1 内容来自www.paper51.com
一、品牌创新... 1 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （一）品牌创新的概念... 1 http://www.paper51.com
（二）品牌创新的动因... 1 copyright paper51.com 1．消费者需求的变化，激发品牌创新... 1 copyright paper51.com 2．新的竞争环境需要品牌定位的修正与形象的更新... 2 paper51.com （三）品牌创新的原则... 2 http://www.paper51.com 1．找对问题... 2 内容来自www.paper51.com
2．程序科学... 2 copyright paper51.com 3．控制成本... 3 http://www.paper51.com
4．以市场为中心... 3 paper51.com 5．讲求效益... 3 http://www.paper51.com
6．可持续发展... 3 内容来自www.paper51.com
7．遵守法律... 3 paper51.com 二、云南本土企业品牌存在的问题---以云南金花针织有限公司为例... 3 内容来自www.paper51.com
（一）公司简介... 4 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （二）云南金花公司品牌现状分析... 4 copyright paper51.com （三）云南金花公司品牌创新中不足之处... 4 paper51.com 1．广告宣传力度不大... 4 内容来自www.paper51.com 2．目标市场更新较慢... 4 内容来自www.paper51.com 3．产品样式老化... 5 copyright paper51.com （四）企业品牌老化的原因... 5 paper51.com 1．消费者喜新厌旧是品牌老化的主因... 6 http://www.paper51.com 2．科技发展日新月异是品牌的催老剂... 6 http://www.paper51.com 3．市场竞争激烈加速品牌的推陈出新... 6 内容来自www.paper51.com 4．品牌管理乏力加快品牌老化的进程... 7 内容来自www.paper51.com
三、品牌创新策略分析与选择——以云南白药为例... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7 copyright paper51.com （一）云南白药集团品牌创新分析... 7 copyright paper51.com 1．云南白药集团简介... 7 paper51.com 2．云南白药集团品牌不断创新... 7 内容来自www.paper51.com （1）开辟药妆市场，注入品牌新活力... 7 内容来自www.paper51.com
（2）云南白药创可贴叫响品牌... 8 http://www.paper51.com
（3）发展科研... 8 http://www.paper51.com 3．广告宣传... 8 http://www.paper51.com （二）品牌创新的策略... 8 http://www.paper51.com 1．品牌重塑... 8 paper51.com 2．合理定位... 8 copyright paper51.com 3．突出云南特色... 9 paper51.com 4．加强广告宣传... 9 内容来自www.paper51.com 5．提升品牌的文化内涵... 9 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 6．结合旅游营销... 10 http://www.paper51.com
四、结 语... 10 copyright paper51.com 参考文献... 11 内容来自www.paper51.com 致 谢.......................................................................12 内容来自论文无忧网 www.paper51.com paper51.com
一、品牌创新 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （一）品牌创新的概念 paper51.com
品牌本身除了标记本身可能具有的含义外，还需要通过企业持续不断的创新赋予商品或服务新的内涵和联想，即在商品或服务的特质生产之外，通过市场定位、形象设计、CIS、广告、促销、公共关系等一系列活动赋予商品或服务精神意义与价值，从而使品牌形象历久弥新，使品牌资产不断累积。 copyright paper51.com 品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。综观世界知名品牌，特别是一些百年品牌，如可口可乐、杜邦等，其品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品创新。 paper51.com
品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等，都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物，并作为一种认得意志体现。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉，并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。 http://www.paper51.com （二）品牌创新的动因 http://www.paper51.com 1．消费者需求的变化，激发品牌创新 copyright paper51.com 随着经济的发展，社会的进步，消费者的价值取向和审美品味也都在发生着变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。基于对消费者的洞察和对时代的理解的品牌创新，可以与消费者的感性与理性需要同步调整，保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。“太太”口服液能在险情迭出的保健品市场中存活下来，并成为品牌的长青树，其秘诀就是不断适应中国女性消费者需求的变化，让品牌与时尚共舞，恰到好处地迎合当代女性的内心渴望。从“做女人真好”到“滋润女人，让美丽飞扬”；再从“十足女人味”到“还是太太好哦”。品牌塑造紧贴女性消费者爱美的欲望，追随新女性精神，品牌内涵不断得到丰富和完善。 paper51.com
2．新的竞争环境需要品牌定位的修正与形象的更新 paper51.com 品牌创新与市场竞争环境的变化有着直接关系。中国加入WTO后，中国品牌面临的市场竞争日趋激烈，正如逆水行舟，不进则退。联想推进国际化战略是必由之路，而国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻的英文品牌标识。2003年4月28日，联想启用新的英文标识“Lenovo”替代原有的英文标识“Legend”。“Lenovo”新标识的发布，意味着联想品牌定位的修正和品牌内涵的更新。 copyright paper51.com （三）品牌创新的原则 内容来自www.paper51.com 品牌不可不创新，那么如何创新呢？品牌创新要遵循一定的原则。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1．找对问题 http://www.paper51.com 品牌在运作过程中会产生各种各样的问题，有内部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要有产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、延伸失败、个性不突出、竞争者挑战、消费需求变化等。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。如果品牌已成“朽木”那就不可再雕，应立刻抛弃。 内容来自www.paper51.com
2．程序科学 paper51.com 品牌创新要循遵科学的程序，采取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。 http://www.paper51.com 3．控制成本 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公共广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。 内容来自www.paper51.com 4．以市场为中心 内容来自www.paper51.com
以市场为中心就是要以消费者为中心。以4P（产品、价格、地点、促销）为核心的传统营销理论，已渐渐失去了昔日的辉煌，而以4C（消费者、便利、成本、沟通）为核心的新营销理论，越来越被企业所推崇。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 5．讲求效益 copyright paper51.com 效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。 paper51.com 6．可持续发展 内容来自www.paper51.com 品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。 http://www.paper51.com
强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。 paper51.com 7．遵守法律 copyright paper51.com 法律是一切行为的规则。只有遵守法律，品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。否则，企业不仅无法实现品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机，品牌走向灭亡。更严重的企业也走向灭亡。 paper51.com |