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copyright paper51.com 一、关系营销的特点分析 copyright paper51.com
（一）关系营销以沟通和协作为基础。关系营销在经济活动中存在两种状态：对立性和合作性。它们是辨证统一的关系。 copyright paper51.com 对立性主要表现在企业间的相互竞争。如企业的产品竞争、人才资源竞争等方面。 内容来自www.paper51.com 合作性表现在主客体双方为了共同的利益而采取相互支持、相互配合的态度和行动。现代市场的秩序不断完善和竞争的日益激烈，要求越来越多的营销者日益重视与顾客、供销商甚至竞争者建立长期的、彼此信任的互利关系，这些关系主要的表现为诚信、顺应、互助、合作。企业与企业之间保持良好的长期合作关系，有助于保持企业的稳定发展。此时，企业市场营销的宗旨应该从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化，以实现多赢为目标。通过与企业营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证更多有利的交易，才能保证利润的长期稳定增长。注重短期利益的企业都会随时面临生存的难题，更不用提发展。协同和沟通是一种保持集团性状态和趋势的因素，因而使系统具有整体性、稳定性，因此协同和沟通是关系营销的重要基础。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （二）关系营销是多向的信息沟通过程。关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好和稳定的关系能保证营销渠道的畅通，恶化的关系会造成营销渠道的阻滞，中断的关系会使营销渠道堵塞。人们在交往过程中形成的认识和态度是持久的和不易改变的，因此关系的稳定性并不因为交流的间歇或停止而消失，关系营销的交流应该是多向的，而不是简单的双向。应该由企业向顾客及其他利益相关者同时开始，而不是简单的企业向顾客开始和顾客向企业开始。如果仅仅是顾客联系企业，顾客会认为这种交流和沟通不够充分，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果企业主动和顾客、利益相关者进行多向交流，从而使信传递。 paper51.com
息得到多重交流，对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化，满足顾客的特殊需求，对维持顾客及利益相关者的关系有重要意义。因此，关系营销必须注重信息的多向沟通。 内容来自www.paper51.com
（三）关系营销必须以互利为出发点，即双赢或多赢。在新经济条件下，企业不仅只是经济实体，同时也成了社会实体，市场营销性质发生了根本转变，它不仅要为实现企业目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。企业的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖与合作，因此，当关系双方利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，而换来的则是宝贵的关系利益。一般地，出于竞争动机的交易者往往是为争取各自的利益最大化，而出于合作动机的交易者则会谋求共同的利益。关系营销的发生最主要原因是买卖双方之间有利益上的互补，企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上获得自己所需的产品或服务。因为顾客不仅仅满足于对产品的需求，而更注重于产品的服务和附加价值。如果仅仅满足于顾客对产品的需求，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方利益的共同点，并努力使双方共同的利益得以实现。 http://www.paper51.com 二、企业实施关系营销的策略 paper51.com 现代企业逐渐从对市场营销过程的分析转移到在市场营销过程中可能发生的种种相互关系和相互作用,这些关系和作用对企业营销发挥着越来越大的影响力。正确处理并建立企业与这些个人和组织的长期关系日益成为企业成败的关键 。 内容来自www.paper51.com
（一）员工关系策略 copyright paper51.com
员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人际关系。其具体对象包括全体职员、工人和管理干部。员工从内部关系角度看是企业的客体，从外部关系角度看又成了主体，它是与关系主体最密切的部分。他们是企业赖以生存的有机体，对内是企业产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸实施。良好的员工关系是提高员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等的重要条件。员工也是企业的内部顾客，他们直接影响社会公众对企业的美誉度和知名度的评价。因此，成功的企业十分重视，处理好企业自身的内部员工关系，这样能使企业内部关系融洽和谐，提高全体员工的内聚力，使企业寻求对外发展。通过员工的协调合作，从而实现在资源的转换过程中的利益最大化。提高员工对企业的满意度是维系企业与员工关系的重要方法。对企业而言，其生存目的是为了股东的利益满足，但企业要为股东服务，首先必须充分满足其利益相关者的需求。企业的经营本质是：使员工、顾客、合作伙伴、满意，股东获得最大利益。首先是让员工满意，只有员工满意，他们才会对工作有积极性和创造性，进行周到的服务，使顾客满意，满意的顾客再次光顾，这又让企业利益相关人获益，由此带来的利润上涨就可增加股东的收益，令股东满意。在市场经济不断发展和完善的今天，大多数企业处于下面三种关系动态： http://www.paper51.com 一是企业明白顾客是上帝，首先必须让顾客满意，但又不想提高成本，让员工委曲求全，或让他们加班加点或降低他们的工资待遇，以牺牲员工的利益为前提，来满足顾客的需要。目前中国企业大多数都处于这种关系状态。 copyright paper51.com
二是员工是上帝。企业首先建立一种高水平的运行机制，将员工的满意转化为顾客的满意，而这种满意又带来资源的重复转换，使企业产生更高的效益和利润。这被具有现代意识的企业所普遍运用。 内容来自www.paper51.com 三是员工和顾客都是上帝。这表现为许多跨国大公司的经营理念。他们使员工和顾客都得到双重满意，从而让企业实现可持续发展。 copyright paper51.com 首先是培养员工积极向上的价值观念。每一个企业都有自己的企业文化，其中最为突出的是企业价值信念和宗旨，它们可以充分调动员工的积极性、主动性和创造性。企业价值观念是一种无形的管理方式，它可以改变一个人的思想准则、观念意识，在不断的被这种价值观念熏陶下，员工会建立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观能够使员工对企业产生一种强烈的凝聚力，具有很强的团队意识，而有强烈团队意识的企业员工对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解，从而自觉约束个人的行为，使个人言行与企业整体相联系。我国“海尔”集团的发展就是很好的证明。由此可见，企业价值观念是一个企业组织及其员工所公认的和在实践中奉行的一整套价值观念体系。具有优秀价值观的企业，表现出良好的管理机制、经营素质和企业风貌，树立起企业整体的良好形象，不断积累企业的美誉度。 内容来自www.paper51.com 其次是承认和尊重员工的个体价值。员工作为企业重要的一部分，有它特定的利益需要，他们希望被关注、重视、爱戴。他们渴望企业尊重和承认他们的价值，员工感受到了企业的关心、关爱，那么就达到了和睦的人际关系环境。研究马斯洛的需要层次理论可以发现，员工既希望自己成为优秀团体或杰出组织中的一分子，希望在自己的业务岗位上得到企业的认同关系，融入在杰出组织之中，获得归属感和荣誉感，又希望鹤立鸡群，有自我表现的机会，在特定的工作环境中以自己的才干实绩赢得他人和社会的承认与尊敬。妥善处理好这种人性的矛盾，是促使员工关系营销策略实现的重要条件。从员工关系策略的目标来分析，员工首先追求的是“团体价值”。但团体价值离不开个体价值，它需要个体价值来实现。团体价值与个体价值是分不开的。如果个体自暴自弃，缺乏主人翁精神，对企业价值不认同，那么这个团体价值就不能实现。因此，“大处着眼，小处着手”，员工关系策略要从确立个体价值为切入点，使企业中的每个员工都能在组织中追求和实现个体价值。也就是说，追求团体价值的员工关系策略，首先从尊重个体价值做起，使团体价值通过许许多多的个体活动得以实现。事实上，承认和尊重员工的个体价值，是培养员工的主人翁精神，是员工将自己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合的关键。只有员工的个体价值受到承认和尊重，使他觉得自己在企业中得到关爱、受到重视，他才能自觉的将自己的利益与企业的利益融为一体，才能自觉地和企业同呼吸共命运，并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持才能得以顺利进行。而员工的主动性则来源于企业对员工个体价值的承认和尊重。尊重员工个体价值的关键是切实保障员工的主人翁地位。企业要形成良好的员工关系环境，员工才能把企业的发展看成是自我实现需要的满足，通过自己的工作为企业塑造良好形象。 http://www.paper51.com
（二）顾客关系策略 内容来自www.paper51.com 顾客关系是企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。它的原则是顾客利益是首位，在顾客满意的情况下，使企业受益。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流、感情交流关系。通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系，确认顾客价值就是企业价值，是顾客关系策略的实质，目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业应该有效地实施顾客关系策略。 paper51.com 从关系营销的经济学理论基础上来看,顾客关系策略建立在两个经济学理论基础之上。一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。长期以来 ,营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销 4 至 6 倍的费用。一项调查表明:1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意 ,其中至少有1笔成交;1个不满意的客户会影响 25 个人的购买意见;争取1位新客户的成本是保住 1 位老客户的 5 倍。竞争加大了赢得新客户的难度和成本 ,使越来越多的企业转向保持老客户。企业吸引新客户需要大量的费用 ,如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等 ,但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期 ,客户可能会对企业提供的产品或服务有较高的要求 ,需要企业做出一定的投入 ,但随着双方关系的进展 ,客户对企业的产品或服务越来越熟悉 ,企业也十分清楚客户的特殊需求 ,所需的关系维护费用随之减少。二是企业与客户的关系越持久 ,这种关系对企业就越有利可图。关系营销能够成功地实现回头客的不断重复购买 ,随着销售量的增加 ,企业营运成本就会下降 ,因为企业越过经验曲线变得更有效率 ,从而企业的利润得以改善。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 从保持客户关系的作用上来看 ,交易导向的顾客观念考虑销售的毛利。关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。一个小的客户保持率的提高也能导致可观利润的改善。客户关系的保持已成为公司成功至关重要的目标。随着互联网和现代化生产的发展、顾客收入水平的提高 ,个性化消费将成为一种时尚。定制营销满足了顾客个性化消费的需要 ,有力地促进了顾客对企业的美誉度和忠诚度的提高。 paper51.com 树立“以顾客为中心”的经营理念。没有忠诚于企业的稳定顾客群的关系营销网络，企业就不能有好的发展。因此，企业要有效地实施顾客关系策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的需求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。追求利润是商品经济条件下企业的本质。但在买方市场条件下，企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。企业要实现自己的利润目标，就必须顺应时代的发展趋势，了解顾客的需要，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受。只有满足顾客的个性化需求，企业才可能获得较好的利润。正如美国企业公共关系专家加瑞特所说无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一台昂贵的冰箱）；真正的需要（如顾客所需要的这台冰箱，用起来很省钱，看起来美观，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客想要获得的优质服务）；满足后令人高兴的需要（如顾客买冰箱时，获得一套冰箱容器）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的“嗅觉”。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以获得顾客的对其产品的忠诚。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。提供良好的销售服务，企业与顾客之间不是一次简单的交易，而是一个过程。在这个过程中，始终离不开服务，每个环节的服务都会影响到顾客对产品或服务的满意感。因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，从细节入手，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的超值服务，通过识别顾客提供满意的服务，与其建立起良好的关系，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。 http://www.paper51.com |