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1、品牌 品牌作为一种经济现象，是市场竞争的必然结果，随着社会生产力发展的不同阶段而呈现不同的内容和形式。品牌最早出现在北欧一带，是打在牲口上的烙印，近代工业革命期间的啤酒桶上也有类似的标记物，起到识别和证明的作用。今天品牌的意义在不断扩大，不仅具有识别功能的名称、商标等含义，而且包含了表层符号功能和内在价值功能的丰富意义。 copyright paper51.com 美国市场营销协会对品牌定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 内容来自www.paper51.com
美国营销学权威非利普·科特勒认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” paper51.com 品牌专家约翰·非利普·琼斯把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分。她从一万个人中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策因素中，起着最重要的作用。 内容来自www.paper51.com 品牌专家认为：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。 copyright paper51.com 2、高校品牌 内容来自www.paper51.com 高校品牌是一所高校在创建、发展以及从事知识生产的过程中逐渐积淀下来的高校外在因素（包括校名、校徽、校园设施与建筑等）和内在因素（包括学校历史和声誉、教育理念、办学水平、师资水平、科研成果、学科建设、教学质量、校园文化等）在公众心目中的总体印象和评价，以及所持的满意及赞美程度，即高校的知名度和美誉度。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 形成高校品牌的要素很多，有人的因素，包括著名的校长、知名的教授和优秀的学生，著名的校友等；学术的因素，包括一流的学科、深入的科学研究和创新的科研成果；文化的因素，包括学校历史的积淀和大学文化的形成，尤其是大学精神的提炼与传播；物质的因素，包括先进的硬件设施设备、优美的校园环境，等等。由于各高校条件的限制，学校不可能面面俱到，也不可能在所有方面都享有很高的成就，高校只要具备以上因素中的几项，哪怕是一项有所特长，能形成学校的特色，就可以给学校带来良好的社会声誉。因此，高校要集中力量，创造和发挥自己的特色，把特色发展成办学优势，最终形成高校品牌。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.2国内外研究状况 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 大学品牌是大学在我国社会经济发展转轨时期产生出来的新事物。在品牌研究方面，目前我国国内的学者大都是从商业的角度来探讨的，研究的结果能给我们研究大学品牌提供一些借鉴的地方，但是不能完全照搬。国内学者的研究多是将品牌与大学某一方面的建设结合起来探究，系统研究大学品牌的文章并不多，这说明我国高校的品牌意识垂待加强。有从大学精神的角度来论述大学品牌。例如，贺尊在《论大学精神与大学品牌》一文中从品牌角度谈论大学建设，指出大学精神是大学品牌的灵魂，这是着重从大学精神来谈大学品牌。有的专门论述如何创建世界一流大学。如袁本涛、江崇廓在《论大学的品牌一兼论我国高校合并与创建一流大学的战略》一文中，较早提出了大学品牌的概念，但只是把大学品牌与大学合并和创建一流大学联系在一起。汪利的《大学精神与世界一流大学建设》、王成云《论世界一流大学的基本特征及形成规律》、张宝贵的《世界一流大学的形成模式研究》、李化树《论中国世界一流大学的建设》等等。 paper51.com 还有的学者从某个角度，探讨某所学校或层次类型不同的大学在高等教育市场竟争中所采取的品牌战略。如卢健民、夏泉的《UIS视角下暨南大学的品牌战略》中从企业CSI战略出发，提出高校的UIS战略，并以此作为一种新的管理模式运用到高校的管理，旨在提高暨南大学在海内外的品牌，增强综合实力。近年来把品牌战略同高等教育联系起来讨论的文章渐渐多了起来。如朱建设在《试论中国高校的品牌战略》一文中，指出构建具有核心竞争力的高校品牌发展战略是我国高校发展的关键途径之一。 paper51.com 美国等一些西方国家的高等教育研究机构和新闻媒体每年都对高等院校进行排名，其中最具影响力的是由《美国新闻和世界报道》(简称《美国新闻》)从1983年起推出的美国一流大学排行榜，这对申请入学者有很大帮助，同时也成为美国各高校打造品牌的主要手段。 http://www.paper51.com 1.3研究意义 内容来自www.paper51.com 研究地方高校品牌战略，具有以下现实意义： 内容来自www.paper51.com 1、为地方高校制定发展战略提供参考 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
21世纪是竞争的时代，各领域内都充满竞争，高等教育领域也不例外。计划经济体制下，政府对高校统包统管，高校牢牢占据“卖方市场”的垄断地位，高校成为与社会、市场隔绝的“象牙塔”，而在市场经济体制下，政府由微观管理转向宏观指导与监督，高校开始转向“买方市场”。面对激烈的市场竞争及服务与“产品”的同质化，高校的品牌成为高校争取资源、提高竞争力及在长远发展中维持竞争力的有利条件。地方高校要在激烈的竞争和重重的压力中获得发展，就必须在自己的长远发展规划中重视品牌战略，以品牌、质量、个性为地方高校赢得市场，实现可持续发展。因此，对地方高校品牌塑造的研究有利于为其更好的发展提供有价值的理论参考。 copyright paper51.com 2、为地方高校的发展提供良好的外部环境和内部动力 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 地方高校面向社会，直接与市场接触，参与市场竞争，其品牌意识的强弱、竞争能力的大小直接影响其在教育市场的发展。对地方高校品牌塑造的研究，一方面可以引起社会大众对地方高校发展的关注，促进大众传统观念的转变，为地方高校发挥其在我国高等教育发展中的作用创造良好的外部环境；另一方面，可以提高地方高校管理者对建立品牌的认知，唤醒他们的品牌意识，增强地方高校的竞争力，树立自己的品牌，争取在区域乃至全国高等教育资源的竞争中处于优势地位，实现可持续发展。 http://www.paper51.com
2.地方高校品牌现状及问题分析 paper51.com 2.1国内地方高校品牌创建现状调查 内容来自www.paper51.com
地方本科院校的科学定位与特色创建既有一般规律，同时更有它的一些特殊性。目前，地方本科院校定位与特色创建中出现了一些值得注意的不良倾向和误区，主要表现为以下几个方面： 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1、定位目的过于逐利，忽视特色 内容来自www.paper51.com 从世界高等教育发展的历史来看，公益性和生产性的出现和演化是伴随着高等教育职能的发展而发展的。随着知识经济社会的来临人力资本和科技进步已成为主要的生产要素，高等教育的生产属性越来越突现出来。因而许多高校在市场化浪潮中迷失了自我，其定位的目的是为了追求经济利益，倾其所有忙于搞创收。有的高校甚至不顾自身条件、不讲质量，盲目扩招，恶性膨胀，多收费、乱收费，甚至于弄虚作假，欺骗学生。 内容来自www.paper51.com 2、定位目标过于求名、攀高，迷失特色 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 随着教育不断升温，我国高等教育发展进入了快速发展的阶段。近几年，不少的大学，包括地方本科院校，不是定位在学校自身内在架构的完善上，而是将学校建设与发展目标定位在追求“全国一流”、“全省一流”上。有些地方本科院校在制定学校的发展目标上存在明显攀高现象，学院想变大学，教学型大学想变为教学科研型大学，而教学科研型大学又想变为研究型大学，不顾地方情况和自身的实力盲目提升办学层次。 内容来自www.paper51.com
3、定位分析过于随意，丧失特色 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 一些地方本科院校对学校定位的重要性认识不足，对学校定位的影响因素分析不足，没有考虑到社会需求、地方具体实际，不顾学校的校情和发展状况，随随便便确定自己的发展定位，缺乏研究和论证;或者学校的定位缺少前瞻性和可行性，使得制定的发展战略和发展指标几年后就被突破，不得不重新进行定位。当前许多地方本科院校在关合自身的定位问题时，考虑较多的是水平定多高，考虑较少的则是自身的基础，投入的后劲，经济发展形成的社会需求，新世纪人才的特色，在同一地区各高等学校培养能力的比较和自身所处的位置、高等教育发展规律和高等学校办学过程的各种原则;而是不切实际地提出“创省内一流办学水平”、“进入省内高校先进行列”等奋斗目标，不尊重教育规律，脱离自身的办学刹特口办学水平，盲目追求高起点、高目标，忽视内涵的发展和提高，最终结果恐怕只能以牺牲教育质量和办学特色为代价。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com |