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另一方面，我国目前虽对广告的研究有了一定的积累，但在广告战略理论研究上却一直少有突破性的进展和创获，有“术”无“学”仍是人们对广告战略理论的基本评价。从上世纪80年代开始在国内出版的第一套广告学丛书至今，广告战略理论方面的著述不可谓不丰富，但大多都是来自理论的搬用和直接借鉴，基本上仍处于低层次的理论导入阶段。在研究形态上表现为重复性的描述居多，缺乏本源性的研究。尽管广告作为一项重要的营销措施被广泛运用于企业运营中，但目前把广告从战略高度整合到关系营销体系中来研究的理论却不多，现有的研究还有一定的理论盲点和缺憾，至于系统而专门的从关于关系营销角度研究广告战略的理论就更少了。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 值得一提的是，由于世界贸易的不断发展，企业的运营环境发生了极大改变，企业营销战略理念的转变迫在眉睫。要想保持甚至提高企业竞争力，就要迅速找到企业制胜的关键所在。那么，怎样才能迅速找到这个关键呢？是花巨资买策略？还是等着新理念的产生？显然都不行。企业的创新都必须以企业的现实为基础，俗话说，“它山之石，可以攻玉”，既然关系营销和广告战略对企业都有此重要地位，就应该用关系营销的核心理念来指导广告战略，以广告战略的特性作用于关系营销，以旧瓶装新药，重新整合企业的现有战略措施，使之合力而互补无疑是可行的。实际上，经济的全球化，竞争的升级，让有远见的企业日益重视企业战略的制定，而困扰着企业发展的往往是一些方向性的问题。微观到广告战略上，伴随着中国传媒市场的快速饱和，以及仍在一日千里发展中的媒体技术和媒体市场格局，如何将有限的广告预算高效地投资？这已经成为一个最大的问题。在这一问题的解决中，其实要解决的就一个大的方向问题。那么为什么不把广告战略的作用转向关系营销呢？于是，对关系营销下的广告战略的探讨就有了实质的意义和必要性！ 内容来自www.paper51.com 综上所述，研究基于关系营销的广告战略有以下意义： paper51.com
首先，有利于从学科研究的细化和专业化角度进行广告战略理念的创新和广告战略措施的异化。学科研究无论是细化还专业化，讲求的都是在原来基础上的深入与贯通，以往人们常常从新的东西上寻找创新，其实，从关系营销角度来研究广告战略，也不失为一种“树疙瘩上长新芽”的研究方法，将广告战略“关系营销化”，大大的丰富了广告战略思想，既是对关系营销的深入，也是对广告战略的研究渗透。 paper51.com
其次，有利于企业提高广告的经济效益并更好的整合营销传播，从全局和长远角度为企业创造竞争优势，使广告真正成为企业总体战略尤其是关系营销战略的一个有力支点。对于企业市场营销来说，各种营销手段最终都要服务于企业利益，然而，每一种营销手段的作用模式有多种，每一种模式下的效果也不尽相同。譬如广告战略，其作用并不只在于广告战略本身，要是与其它营销策略紧密结合，不但会取得新的效果，也会带来营销理念的创新。企业的竞争优势是多方面的结合，从关系营销角度来研究广告战略显然会成为其中的一方面。 paper51.com 最后，有利于企业从自身现状出发迅速实现战略转变并在原有战略的基础上实现战略衍生，更快速有效的实施关系营销战略，抢占市场先机，为企业赢得顾客忠诚。能够为企业赢得竞争优势的营销战略必然是在时间上有先进性，大家都在用了，当然就不再有什么价值了。而研究基于关系营销的广告战略，正是从企业的现有营销战略出发，实现快速的战略衍生，以便企业迅速占领市场，营造有利于企业生存与发展的环境，赢得更多的顾客尤其是顾客忠诚。 http://www.paper51.com （二）研究内容 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 本文主要研究以下问题： copyright paper51.com 1、 关系营销的核心理念和广告战略思想的结合 http://www.paper51.com 2、 广告战略在关系营销指导下何去何从 paper51.com 3、 如何制定与实施关系营销指导下的广告战略 http://www.paper51.com 二、广告战略、关系营销的相关概念 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （一） 广告战略 http://www.paper51.com 1、战略概述 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （1）战略的含义。战略本来是战争领域的一个概念，但现今，商场如战场，战略这一概念已经被应用到了包括商业在内的许多领域。美国管理学家安索夫在1965年指出，战略是指运用企业资源力量以达到企业政治层次策略所定目标的一种艺术。也可以说，战略就是使企业资源能力与外部环境实现动态平衡的管理方法，是企业有方向的进化程序，是企业进行整体性变革的方案，是企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策，是一种计划，一种行为方式，是产品或服务在某一特定市场领域中的定位，是一种企业行为处事的观念等等。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
而当今市场环境下企业战略更为准确的概念是平衡的竞争系统。任何真正有效的战略必须包括建立竞争平衡和在一个更为有利的基础上重新建立竞争平衡的手段，它是一个涉及竞争反应、次序和择时的动态概念。故就广义而言，战略是指运用一切能运用的力量和资源进行相互作用以期达到某种战略性目的的最有效的运筹与管理艺术。 http://www.paper51.com （2）战略的本质。战略的本质就是一种抽象的相互作用，是长远的、全局性的计划和任务。根据福煦的理论，它是从两个对立意志之间的冲突中产生出来的。战略是一种艺术，能使战略主体不管使用何种技术，都能驾驭任何意志冲突所产生的各种问题，其结果也就能使技术的使用发挥最高的效率。所以，战略是力量的辩证法艺术，说得更准确一点，是两个对立意志使用力量解决其争执时所用的辩证法艺术，是对资源、力量和活动三者的运筹与支配艺术和对三者间的相互作用的辩证法艺术。 内容来自www.paper51.com 2、广告战略的概念 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 依照企业战略的传统观念，广告战略是指企业针对市场复杂多变的形势而在广告活动中所采取的长期性的、全局性的策略，或者说是企业以战略目标和内外环境为依据而运用力量和资源进行广告活动的最有效的运筹和管理艺术。广告战略作为一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有明显的全局性、指向性和长期性，是企业进行广告活动的行动纲领。因此，广告战略的任务是识别广告的战略运作问题，制定广告的战略目标，并解决企业资源、能力与广告活动之间的最佳相互作用问题，使整个过程朝着广告战略的最终目标发展。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
广告战略的基本内容——5P。 paper51.com qPerspective（企业广告使命和广告远景目标） 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
qPosition（广告战略活动领域） 内容来自论文无忧网 www.paper51.com qPloy（竞争优势在广告战略中的构建方向）； 内容来自论文无忧网 www.paper51.com qPattern （竞争优势的构建方式） http://www.paper51.com
qPlan（实现目标的具体广告战略计划） 内容来自www.paper51.com
实际上，广告战略的概念和战略的含义是一脉相承的，只不过广告战略比起战略来更加细化和具有指向性。作为企业的一项重要营销战略，广告战略是企业整合人力物力资源的有效手段，它追求的不但是投资回报率，更是“战役”的胜利，竞争优势的确立，品牌的积累、提升和更远大的前景。我以为，广告战略体现了一个企业战略思想和管理的日益成熟。 内容来自www.paper51.com |