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内容来自论文无忧网 www.paper51.com 目 录 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 一、引言. 1 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 二、啤酒终端促销的必要性与目的. 1 http://www.paper51.com （一）啤酒终端促销的必要性. 1 copyright paper51.com 1、机遇与挑战的需要. 1 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 2、渠道模式变革的需要. 2 http://www.paper51.com 3、竞争发展的需要. 2 copyright paper51.com （二）啤酒终端促销的目的. 2 copyright paper51.com 1、新品上市，吸引消费者. 2 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 2、打击对手，提升优势. 3 http://www.paper51.com 3、争夺消费者，拓展市场. 3 内容来自www.paper51.com 4、回馈消费者，提升品牌价值. 3 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 三、目前啤酒终端促销过程中存在的问题及原因分析. 4 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （一）促销力度增加，销量不见增长. 4 内容来自www.paper51.com 1、促销手段同质化. 4 copyright paper51.com 2、促销品被截留. 4 paper51.com （二）促销停止，销量锐减. 4 copyright paper51.com （三）促销成本剧增，利润下滑. 5 http://www.paper51.com 1、促销费用缺乏规划. 6 http://www.paper51.com 2、服务成本无限升级. 6 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （四）终端恶性竞争，市场秩序混乱. 6 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1、终端销售权买断现象严重. 6 内容来自www.paper51.com 2、终端商要求苛刻. 7 http://www.paper51.com
3、企业争夺终端的无序竞争加剧. 7 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （五）价格混乱，市场衰退. 7 http://www.paper51.com 1、进货价不一致. 7 内容来自www.paper51.com 2、进货奖励促销策略. 8 http://www.paper51.com 四、解决啤酒终端促销问题的对策. 8 paper51.com （一）促销手段差异化. 8 paper51.com 1、促销主题差异化. 8 内容来自www.paper51.com 2、促销形式差异化. 9 内容来自www.paper51.com （二）啤酒厂商督促经销商加强对促销品的管理力度. 9 paper51.com
1、视促销品为商品. 9 copyright paper51.com 2、规划促销品发放策略. 9 copyright paper51.com
3、完善经销商对促销品的内控管理. 9 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （三）灵活运用促销工具组合. 9 copyright paper51.com （四）合理控制促销费用. 10 copyright paper51.com 1、做好费用策划. 10 内容来自www.paper51.com 2、建立监督体制. 10 copyright paper51.com 3、平衡费用，均衡使用. 10 copyright paper51.com
4、科学使用费用. 11 http://www.paper51.com
（五）啤酒企业应理性参与竞争. 11 http://www.paper51.com
1、啤酒企业要转变观念，规范营销行为. 11 paper51.com
2、啤酒企业要重视软终端关系建设. 11 内容来自www.paper51.com 3、加强产品终端管理. 11 http://www.paper51.com
4、加强企业与终端有效的制约体系. 11 copyright paper51.com 5、加强促销活动的过程管理. 11 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （六）加强终端价格体系的管理. 12 http://www.paper51.com 1、严格控制和管理终端价格体系. 12 内容来自www.paper51.com 2、建立市场监督体系，防止串货冲击零售价格. 12 http://www.paper51.com （七）重视促销效果评估. 12 copyright paper51.com 参考文献. 13 内容来自www.paper51.com 致谢. 14 copyright paper51.com
内容来自论文无忧网 www.paper51.com 一、引言 近几年来，中国啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。但是，正如营销大师米尔顿·科特勒所说，“中国的啤酒市场仍然具有中国特色，这里幅员辽阔，流通环节错综复杂，啤酒经销商众多而分散，啤酒的市场水平和众多地区文化、观念、千差万别，对啤酒的忠诚很大程度上还是区域忠诚。”这导致数量较多的地域性品牌仍然存在，在某个地区或某些地区占有率较高。随着几个全国性大品牌的资源整合，也不断发动对某些区域品牌占优势地区的进攻，使终端的争夺达到白热化。由于啤酒瓶携带不方便、退瓶制度等因素，导致终端的争夺成为竞争的焦点。低层次恶性的终端竞争无疑于变相的价格战，区域啤酒厂家由于自身财力的不足，在终端竞争中陷入困境，不能自拔。 内容来自www.paper51.com
终端竞争已经成为啤酒市场竞争的焦点，而终端促销作为“第一生产力”，是终端实现销售的“临门一脚”，是啤酒企业在终端大战中运用最普遍，也是见效最快的武器。本文旨在对目前啤酒终端促销中存在的主要问题进行总结分析，并提出规避促销风险的对策，以期对啤酒企业在终端促销中提供有益的参考。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 二、啤酒终端促销的必要性与目的 paper51.com
啤酒从工厂生产出来至送给消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者之前可能要经过生产商、批发商(甚至多级批发商)、零售商的交易过程。虽然是在交易但并未消费啤酒本身，这就是流通渠道或叫通路。而当啤酒在零售商与消费者之间交易以后，啤酒本身将会被消费，这个环节就是我们要谈的终端。终端促销就是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个(以批发商为代表的)不消费商品环节的非终端促销即通路促销。 copyright paper51.com
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