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目 录 前言...................................................................................................................... 1 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 一、数据挖掘与CRM的基本概念、方法................................................................ 1 paper51.com
1.1 CRM......................................................................................................... 1 http://www.paper51.com
1.1.1 CRM的概念.................................................................................... 1 http://www.paper51.com
1.1.2 CRM的功能.................................................................................... 1 copyright paper51.com 1.1.3 CRM的核心管理思想...................................................................... 2 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.1.4 CRM在企业竞争中的优势............................................................... 2 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.2 数据挖掘.................................................................................................. 3 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.2.1 数据挖掘的概念.............................................................................. 3 http://www.paper51.com
1.2.2 数据挖掘系统的分类....................................................................... 3 内容来自www.paper51.com
1.2.3 数据挖掘的常用技术....................................................................... 4 http://www.paper51.com
1.2.4 数据挖掘的过程.............................................................................. 4 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
1.2.5 数据挖掘常用软件.......................................................................... 5 http://www.paper51.com 二、数据挖掘在零售业CRM的应用现状................................................................ 6 copyright paper51.com
三、案例分析——客户细分................................................................................... 8 http://www.paper51.com 3.1 背景......................................................................................................... 8 copyright paper51.com 3.2 案例分析——客户细分............................................................................. 8 paper51.com 3.2.1 锁定目标客户群.............................................................................. 8 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 3.2.2 根据目标客户群实施营销方案....................................................... 10 内容来自www.paper51.com 四、总结............................................................................................................. 10 http://www.paper51.com 参考文献 paper51.com
致谢 paper51.com 前言 http://www.paper51.com 2001年12月11日，中国正式加入WTO。根据入世协议，零售业已成为中国加入WTO后首批对外资开放的行业。这意味着国内零售市场竞争将在趋向国际化的层面上全方位、多角度地展开。2008年随着雷曼兄弟公司的猛然倒下，一场源于欧美的金融危机席卷而来。零售业受到了始料未及的冲击。零售业竞争异常激烈，想要在竞争中取胜，就应该留住老顾客、吸引新客户。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用,或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业[1]。这就决定了零售业服务的对象是广大的消费者，就是说客户是零售业获得利润的源头，且与之有联系的不只是消费者，还有供应商和商品，这就意味着零售业具有大量的数据，这些数据同样是零售业的财富。 内容来自www.paper51.com 市场已由原来的卖方市场转为买方市场，企业要想在竞争中占有有利地位，增加收入，就要追溯到零售业市场利润的源头——消费者。只有充分做好客户工作，了解客户的需求和爱好，针对客户的需求和爱好提供相应的个性化服务，才能留住老客户、吸引新客户。在这一过程中，CRM有着无法替代的作用。零售业进行客户关系管理是提高竞争力的有效战略，通过实施全方位的客户接触以及与客户有关的各项业务流程的自动化，企业积累了大量的客户数据。没有数据挖掘技术，这些海量的数据不但不能成为企业的财富，反而会成为其负担。由此可见，将数据挖掘应用到CRM中，才能让CRM发挥更大的作用，这也是零售业取得成功的关键所在。 内容来自www.paper51.com 一、数据挖掘与CRM的基本概念、方法 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
1.1 CRM paper51.com 1.1.1 CRM的概念 copyright paper51.com CRM（Customer RelationshipManagement，客户关系管理）就是企业应用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户的手段和方法【2】。在竞争日益激烈的经济环境下，客户关系已不再是简单的客户交流，而是一种以客户为中心的管理思想和理论体系，其目的是了解客户真正的需求，根据客户的需求提供个性化服务，进而提高客户的满意度和客户的忠诚度，对赢利客户进行针对性营销以及挖掘客户的潜在价值，企业的许多行为都会影响到客户的去留。也就是说，CRM就是企业应用一切方法吸引客户，留住客户，以提高企业竞争力，增加企业收入。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.1.2 CRM的功能 内容来自www.paper51.com CRM的功能可以归纳为三方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段的集成和自动化处理；对上面两部分所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策做支持。具体地说一个成功的CRM系统至少应该包括如下功能：企业的客户可以通过电话、传真、网络访问企业，了解企业动态，与企业进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、记录在与客户交易过程中获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。能够对各种销售过程进行追踪。系统用户可不受地域等的限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息和对客户、产品、职能部门、地理区域等信息进行多维分析。 copyright paper51.com 1.1.3 CRM的核心管理思想 copyright paper51.com CRM是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国，它的核心管理思想包括： 内容来自www.paper51.com
1、客户是企业发展最重要的资源之一。企业要发展，就要对自己的资源进行有效的管理，企业资源除了传统意义上的有形资产和无形资产外，人力资源、信息等也是企业发展的重要资源。在现在这个竞争的社会，客户也是企业的主要资源，客户的选择往往决定着企业的命运。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一种企业重要资源的管理思想。 内容来自www.paper51.com 2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，而且还包括企业营销及售后服务过程中发生的关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面的管理，将会显著提高企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM的另一个重要管理思想。 paper51.com 3、进一步延伸企业供应链管理。CRM技术作为ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划。它是一个以管理会计为核心的信息系统，识别和规划企业资源，从而获取客户订单，完成加工和交付，最后得到客户付款。ERP将企业内部所有资源整合在一起，对采购、生产、成本、库存、分销、运输、财务、人力资源进行规划，从而达到最佳资源组合，取得最佳效益。）系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 copyright paper51.com 1.1.4 CRM在企业竞争中的优势 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
在企业竞争中，CRM发挥着全面提升核心竞争能力、提升客户关系管理水平、重塑企业营销功能、提升销售业绩、降低成本、提高效益等作用。 paper51.com 1、全面提升企业的核心竞争能力。当代企业都依赖于客户，如果企业能在管理客户方面做得更好，那么客户关系管理将成为一种企业核心的竞争能力。通过使用正确的工具、技术，CRM可以为企业提供“看得见的优势”。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 2、提升客户关系管理水平。客户关系管理把抽象的认识具体化，使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”，给用户客户关系管理工作提供强有力的支持。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 3、重塑企业营销功能。企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品、服务标准化、寿命周期长、信息含量小、一次性交易的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的全球竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。 http://www.paper51.com 4、提升销售业绩 。CRM的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一核心宗旨的强大队伍。 paper51.com 5、降低成本，提高效率。CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。企业通过Web进行联系，并采用不同手段处理整个商业流程，能改善公司内部的运作效率。 内容来自www.paper51.com 6、利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度。利用客户资料，针对顾客需求加强对顾客的服务，提高客户对服务的满意度。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数和购买数量。经由确认顾客、吸引顾客和保留顾客以提高获利率。 内容来自www.paper51.com 随着竞争日益激烈，零售行业想要留住老客户，吸引新客户，仅仅靠产品质量已经难以完成，服务成为提高竞争力的法宝，如何针对不同客户的不同需求，提供个性化服务已是当务之急。CRM能帮助企业管理客户，提取出有用的信息，帮助零售业更好的了解用户的需求，吸引更多用户，提高现有客户满意度和忠诚度，降低客户流失。 copyright paper51.com
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