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前 言 随着我国体育事业的发展，对体育关注的人越来越多，有更多的人投入到体育运动中来，体育广告业已成为对广告主、广告人及媒体有利可图的行业。当体育被媒体塑造成为一个新的媒介平台的时候，体育的媒体化，使得广告可以借助无孔不入的体育，放大其有限的信息效果，凭借体育本身所蕴涵的文化人文气质深入消费市场，使广告变得更加健康、时尚并充满活力。体育广告本身就是个市场，它潜在着巨大的商机，它给商家带来了巨大的财富，对方便人们的生活也具有很大的作用。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
1 体育广告的概述 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.1 体育广告的定义 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
广告，伴随着商品生产和商品交换而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步而繁荣。现代意义的广告，已不仅是一则广告文案的概念，它日益注重广告策划等全方位和整体作为一个严密、科学、完整的系统工程。现代的广告公司也已经发展成为集市场调研、信息传播、效果测定等多种职能为一体的综合信息服务机构。1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治的支持，推进一种事业；或者引起刊登广告者所希望的其它反映”。广告信息是通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直播。传递给他们所想要的观众和听众。[2] 内容来自www.paper51.com 随着学科文化的发展，体育广告也成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。体育广告是以体育活动、体育场馆、体育报刊杂志、运动员或其它与体育有关的形式为媒体，向公众介绍商品、劳务和企业信息的一种宣传方式。[5]这种大众传播是体育活动与社会经济生话的结合点，这种结合使得体育这一“上层建筑”更好地植根于社会经济生话之中，使体育和经济二者的发展相互促进。 内容来自www.paper51.com 1.2 体育广告的功能 paper51.com
1.2.1 沟通产需，促销商品 paper51.com
体育广告传递各种商品信息，沟通产需，通过新颖的、有吸引力的广告创意激发消费者的购买欲望，促进商品销售。资料显示，1996年亚特兰大奥运会期间，仅第三季度可口可乐公司借助体育广告的赢利就增加了21 %，达9. 67亿美元；而同期主要竞争对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1. 44亿美元。 http://www.paper51.com 1.2.2 提升形象，树立品牌 内容来自www.paper51.com 体育广告是最活跃、利用率最高、效率最高的广告之一，许多世界知名厂商都利用这种手段来提升企业和组织的形象，树立企业品牌。“亚洲金融危机”后三星公司遭受重创，但公司仍然出巨资赞助奥运会，这一举措为三星公司赢得了极高的社会认同，同时也获得了巨大的经济效益，到2002年，三星公司的总销售额达1140亿美元，利润远远超过其它公司。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 1.2.3 丰富社会文化，提高公众意识 paper51.com 体育广告在传递商品信息的同时也在传递一种文化、一种社会意识。体育广告倡导健康的生活观和消费观，潜移默化地影响社会公众的意识和行为。我国体育广告业虽然发展迅速，但和国外一些发达国家相比还有一定的差异。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com |