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二 文化融入商品包装的必然性 百万年前，人类摘下一片树叶，包着野果之类的食物，带回洞穴给自己的配偶子女；数万年前，人类开始烧制陶器，盛放剩余的食物和天赐雨露；到了孔孟的礼治时代，不仅自家东西的存放摆设有不同的讲究和规矩，送礼等待人接物的一切物品，从包装摆设到进献呈送，都有较明确的要求甚至制度。礼仪之邦的中国，在两千多年前，包装就不仅有对物品简单的存放和保护功能，而且承载了社会规范等意义了。进入新营销时代，包装已成为一个最有力的推销员，人们对包装的重要性已不存怀疑。华丽、前卫、超值乃至过度的包装，充斥了我们生活的每个角落。如果说礼教时代，包装承载了社会政治意义，那么商业时代，包装的万千气象，无不包含着人们的同一个强烈意愿：吸引人们购买，实现利润。如前所述，包装不是现代人的发明。尽管古代的包装，目的不在于商品交换、实现利润，但仍然不容质疑地包含了社会功利的目的。反过来说，现代包装要取得成功，它所关注和摄取的元素更离不开社会文化历史，在人们的需求、欲望，和对之予以满足这两个点之间，营销只是手段和外在的形式，真正在背后起作用的，是经典的、世俗的、高雅的、等等各种文化。 内容来自www.paper51.com 包装已成为一种文化，任何一种产品都希望进行文化的包装。而文化，是一个民族长期积累的结果。文化是商品包装的内涵和灵魂，商品包装是文化的载体和表现形式。包装设计的发展一直伴随着人类文明和文化的进步，现代意义上的包装设计，很大程度上依赖于社会生产力的提高和科学技术的进步。可以说，包装设计的发展与物质文明的发展是同步的。 copyright paper51.com 一种品牌要保持其长久的生命力，必须要有其特色品牌文化，才能提高和增强其品牌的感染力，吸引力和在社会的影响力。当你花100元去买一块手表时，你买的是手表本身；当你花500元买一块手表时，你买的是产品质量；而当你肯花1000元买一块手表时，你买的就决不仅仅是一块手表，文化的象征和设计才是真正的价值所在。对现代消费来讲，功能已经越来越显示出重要性，而且，消费者还提出了更高的“情感”方面的要求——希望包装能符合自己的个性、能给自己带来抚慰、能满足自己怀旧、或是浪漫的情怀等等。因为现在同类商品很多，消费者选择的范围越来越广泛，所以对商品也就越来越挑剔。而文化正是能满足消费者情感需要的重要筹码，包装的文化内涵使消费者购买行为过程中的感受和体验更为丰富，乐趣让消费过程值得回味，变得温馨。正是包装的文化内涵，满足了消费者的情感需要，成为购买的决策基础，使消费者牢记这一品牌。在此，情感有价，消费者愿意为情感付费。包装设计是艺术，而没有文化根基的艺术，最多只能是“快餐”、昙花一现而已。消费者不是傻瓜，不会为不长久的艺术长期买单。因此，我们因尽可能宽阔而深厚地发掘出能满足现代人心智需求的元素，变换出真正现代形式的包装。在现代人的需求与满足之间，在人们千挑万选的心智之中，文化总是居于核心和中间位置是不可轻视的，文化已成为商品包装承载的个性特征。在商品包装上融入地方文化的设计是必不可少的。 paper51.com 三 如何把文化变成商品包装承载的个性特征 内容来自www.paper51.com 现代包装设计是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。正如著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为文化的需要”；我国各民族的传统包装形式多样、造型独特、装饰风格鲜明并具有浓郁的地方格调，如何将其转化为市场销售上的卖点，是当前包装设计中所面临的重要挑战。那么，在商品包装设计中如何把文化变成其承载的个性特征呢？通过一段时间的实践和学习，我认为则是要深入浅出。所谓“深入”即文化如何为商业所用；“浅出”就是用最通俗易懂的方式把它表现出来。 paper51.com 1、文化如何为商业所用——文化及其价值在现代商品包装设计中的价值体现 内容来自www.paper51.com 在现代包装设计中，设计师们充分领悟到，文化是现代设计的灵魂，凡是优秀的设计，总蕴涵着深厚的文化内涵。设计作品不仅是一幅广告、一件产品这样的简单，更是一种新的生活方式，体现出一种新的文化。它必须充分考虑产品的文化功能，最大程度的满足消费者的文化心理，引导人们的审美观念和审美需求。因此，现代设计就其本质意义来说，是一种文化创造行为，设计师则承载了文化传播者的角色。随着商品经济的发展，产品不再像以前一样为人人所通用，而是选择各自的使用者。因此产品理应有丰富的文化内涵。文化是设计理念产生之源，形式和风格是设计理念的视觉表现。中国是一个有着五千年文明史的文化古国，文化底蕴深厚，文化遗产丰富。在中国现代设计中，许多优秀的作品广泛汲取中国传统文化的精粹，并将之融入现代设计理念，体现了独具魅力的东方文化神韵。一些大家熟悉的日用品在经过富有民族韵味的包装后也会成为畅销的商品。 http://www.paper51.com
随着科学、信息技术的发展，产品、销售、消费发展，包装设计成为创造商品附加值的方法，包装常常比盛装在里面的产品还重要。其功能变化反映出现代包装所具有的物质和精神的双重功能属性，有了新的内容。包装的附加值在加大，而文化精神功能的附加值在提升。当今，由于各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特条件的产品要求越来越强烈。产品区别在哪里？品牌个性又在哪里？这就要求包装设计应具有鲜明的个性和丰富的文化内涵，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。消费者对品牌的了解，首先来源于对视觉设计系统的认识。优秀的设计可使品牌增添无限的魅力，有力地提升品牌的形象和地位，并使其具有可持续发展的广阔空间。很难想象一个拙劣的、缺乏文化内涵的设计能够成为一个吸引消费者的品牌，它只能引起消费者对产品质量的怀疑，损害品牌的形象，影响产品的销路。 copyright paper51.com 在信息咨询高度发达，商品供应极大丰富的现代社会中，人们的生活与文化呈现出多元化的趋势。品牌消费成为当今人类文化发展的重要标志，品牌文化与消费者的文化层次相互依存。著名品牌不能缺少文化的支撑，而没有文化的人则难以领会到品牌的文化与内涵。优秀的设计能将无限的文化内涵注入有限的产品之中，赋予品牌以文化的魅力。品牌是文化的载体，是文化的象征。当然，此时的商品包装设计所应表现的文化性并不单单指本地的民族传统，而是一种与时代共存的综合体。例如作为产品外衣的酒类包装设计，除了酒本身的质量要好，还需要深入挖掘其内在的文化底蕴，尤其是白酒行业，如果没有自己的历史文化和企业文化，仅仅像电脑芯片那样不停换代，最后是不可能拥有固定的消费群和深入市场的品牌影响力。就酒包装而言，它具有本身的特殊性，它的诉求点与常规商品包装有所不同，酒包装出了具有从外观、经济性、安全性、品质特殊性、所属性等外，更重要的是意念诉求。所谓“意念”诉求就是为商品包装创造一个主题，而这个主题必须是以目标消费群极其需要为中心，以该消费群特定的历史文化背景为前提，让消费者在心理上产生共鸣，在情感上达到交融，以此达到消费者购买的目的，从而促进销售。当然一个产品销售的好坏还与它的整体包装设计、宣传策略、销售策划等息息相关。在包装设计过程中，用现代的功能要求、观念、手法来表现传统文脉的形与意。这方面邻国日本的包装是值得我们借鉴的。日本的包装设计不仅赏心悦目，而且颇具文化品位，其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，看似随意，实则精心安排的点、线、面尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本包装又并非只是民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线、面也同时具有西方文化式的大胆与豪爽。成功之处在于：充分弘扬传统文化的优越价值，同时又把西方文化、设计中的精华全方位地吸收，而且能巧妙地结合。中国白酒承载着悠久的历史文化,具有独特的民族和地域风格,融精神与物质于一体。比如，这次在做一个南诏玉（南诏御）酒，其背景文化就是处在大理的南诏古国，具有悠久的历史和文化内涵。而大理是个文化故都，又是旅游城市。为表现出它的独特性，我们的定位就是把它的民族精神和内涵在产品中体现出来。其首先就是要挖掘历史文化内涵，对它的民族文化做深层理解；其次，运用老元素进行新组合，在体现民族传统文化，运用传统图形或元素的同时找到与现代生活的关联，把它做得具有现代感，而不是去呈现文物。因此,如何把文化变成商品包装承载的个性特征？要进行本土化,国际观的设计,即在内涵上要有本土精神,在观念上要赋予时代精神,在构图上要有国际技巧,这样才能提升传统,突显自己的民族特色。 paper51.com 2、用最通俗易懂的方式把它表现出来 copyright paper51.com 在设计包装作品之前，那是一个漫长曲折而又艰辛的创作历程。首先，必须充分了解产品特性，从制造者立场及销售立场到消费者立场，综合分析研判各种因素，找到产品定位，以设计出符合各种条件要求的完美包装。比如，一个低档酒的瓶型设计，在分析市场价格和消费群体的同时还要考虑到它制作的难易程度。对于任何产家来说是不会去花大价钱投入到一个低档产品中的。因此，在类似产品中瓶型设计应简洁、流畅，不宜做得太复杂。这也可能是在众多的同类产品中包装设计都大同小异原因之一。因此，产品个性和品牌力量就成为区分它们的决策所在。另外，参考大量优秀成功案例，在继承前人的基础上发展我们的设计。不要以为参考别人的东西就是抄袭，其实在你看这些成功案例的同时，所学到的不仅是前人的东西，更多的是来自不同方面的信息，有助于我们进行分析，让我们看到，在同类产品中我们的先辈已经做到一个什么样的度了，我们的同行已发展到什么程度了。对包装设计而言，视觉传达部分是极为重要的，当琳琅满目的商品包装摆在你面前时，首先它一定要能凸显得出来，在短时间内吸引消费者的注意，并认可这件包装。但在一般设计表现上仍不脱文字、色彩以及插画等三个表现重点。在这里涉及到商业设计和艺术的区别：商业设计一切要从市场出发，始终站在品牌、目标、受众及竞争对手的角度进行调查，分析，制定策略。设计服务于产品而不是超越产品，成功的商业设计应正确传达客户品牌的内涵。巩固和提升品牌形象，有效促进产品销售。创意很重要，但任何缺乏策略指导的创意，任何自以为是的唯美追求都可能导致对客户利益的严重损害。艺术是自我的，无约束的，可以自由发挥想象力，创造力，是感性的。而商业设计是表达客户需求，更理性、更严谨。设计是在某一文化基础之上贯穿所有作品的一跟线，一种不可动摇的精神。它是以视觉元素及时地反映社会、文化、经济、环境和政治形态，这种设计是对信息传达的艺术修饰。如何从一个感性的思维和自我实践的纯艺术的追求过程转变为感性和理性兼备，对审美和逻辑性要求严谨的设计过程是很重要的。艺术与设计的核心是一样的，但设计的限制更加复杂，对技术的要求更高。 内容来自www.paper51.com |