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内容来自论文无忧网 www.paper51.com 在中国人的商业广告宣传中，汉字是最重要的书面交际工具，而且汉字还以其自身的种种特点发挥着独有的效应，构成了商业文化的一大特殊景观。 http://www.paper51.com 商家宣传有时用人们所熟知习用的成语、俗语、诗句等翻出新意。而这些俗语诗句又与被宣传的商品及经营项目的性质相吻合，因而造成了新奇醒目，耐人寻味，使人过目难忘的效果。诚然，这类广告词无疑是设计者们匠心独运的创作成果，如果要分析它的艺术效果，则汉字字形的特点或是更为基本的促发因素。 paper51.com 一、广告语中汉字的字形特点 copyright paper51.com
汉字是记录汉语言的书写符号，是形音义三者的统一体。广告语属于语言文化，它通过汉字的多维使用，达到宣传的效果。在使用过程中也遵循形音义三位一体，能动的促发了某种语言文学现象，铸就了中国广告创意的汉字范型。诚然，作为一种语言的书面记录符号，汉字不仅兼具字形的多样性，字音的多变性，字义的多维性的特点，在具体的广告创意中表现如下： paper51.com （一）一字形多涵义。比如“首”它只有一个读音“shǒu”但却有六个义。①头，脑袋；②领导人，带头的；③第一，最高的；④最先，最早；⑤出头，告发；⑥量词，用于诗歌。 （1）如一家服装厂为自己生产的衬衣设计了一条广告语“望眼欲穿”，“望眼欲穿”本是一句成语，“欲”本义做“将要”讲，“穿”做“通透”讲，意思是眼睛都要望得通透了。而在广告词中，“欲”做“想要”讲，意思是：看上一眼便想要穿上。又如，西门子手机生产企业为了推销其生产的手机，在中秋节打出广告“庆佳节，送好礼，莫失良机”。显然，这里这个“机”也是一字双关，既可以理解为机器，也可以理解为机会。其意为：中秋佳节，西门子生产的手机，是你首选的优异机型，同时它又为你创造了良好的选购机会。一个“欲”字、“机”字体现了出了汉字的一字多义特点。 内容来自www.paper51.com （二）一音义多字形。比如江铃汽车的广告语“千里‘江铃’一日还”，“江陵”是一地名，但生产商进行广告创意时，把“江陵”换成“江铃”牌汽车，这样意思就大变了，“即便有千里路，但只要拥有江铃牌汽车一天便可来来回回”。巧妙地化用了前人的诗句，利用一音义多字形便有了不同的广告效应。在商业宣传中这样的例子还有很多，譬如：某去斑灵广告“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”；奥威手表广告“一‘戴’天骄”；桂龙咳喘咛药品广告商“咳不容缓，请用桂龙”；胆舒胶囊“大‘石’化了，小‘石’化了”；山西汾酒广告“‘汾’酒必喝，喝酒必‘汾’”等等。 paper51.com |